國旅大爆發,旅行社卻沒受益?

商業週刊第1700期的封面標題為:1.2兆國旅大爆發。1.2兆哪裡來?簡單的加法計算:國外旅遊年度支出8,000億元加上國旅4,000億元。但是,台灣有超過9成的旅行社都在販售出境團體旅遊商品,國內旅遊營收也只占雄獅旅行社總營收的4%,為什麼對旅行社來說,國旅市場這麼不被看重呢?

或許從交通部觀光局的統計,我們可以略知一二:近五年來,台灣人在國內旅遊時選擇個人旅遊的比例都在86%、87%之間。到底這1.2兆的市場規模對旅行業者來說,看得到也吃得到嗎?(個人旅遊指的是自行規劃旅遊且主要交通工具非遊覽車)

 

服務外國人與本國人,產品設計差異大

許多人認為疫情期間無法出國,會有大批旅行社轉戰國旅,但事實上操作出入境遊與國旅是兩門不同的學問。

第一、國內旅遊沒有資訊不對稱的問題,旅行社能獲取中間的利益價差往往是因為資訊不對稱,資訊透明的同時也壓縮了旅行社的利潤空間;

第二、旅行社做為中間商,必須透過供應商來提供服務給消費者,但原本做出境遊的旅行社並沒有國內在地資源與人脈,供應鏈必須重頭開始建立

第三、原先做入境台灣的旅行社,也無法用既有的商品服務本國人,除了消費者偏好不同之外,產品的特色、流程等也都要重新設計,才能符合台灣人的旅遊需求。

照片來源:王樣活動AJ

 

熱賣商品的3個共通性

本月初參加我在人文行旅RTM泛旅遊合辦的踩線團,參加者包含媒體、國內知名旅行社的產品企劃、旅遊電商平台的產品開發等,大家不約而同地都在尋找「好商品」。有趣的是,這些旅行社、平台原先都在做出境旅遊的生意,新冠肺炎讓他們有機會從零開始認識台灣、努力挖掘有潛力熱賣的好商品。

如果沒有語言問題、資訊透明,台灣人為什麼要向旅行社購買商品呢?這三個月來,我們發現賣爆的商品有一些共通性:

  • 供給有限:例如到澎湖的機票、離島的五星飯店、跳島遊輪。暑假正值澎湖花火節,許多機票與飯店都被有資源的旅行社包機與包房,想訂就只能透過旅行社。另外,航空公司推出的偽出國行程,大多都與旅行社合作販售。

  • 旅客無法直接接觸的行程:雖然國內旅遊相對於國外資訊透明,也不是所有人都熟知台灣各地景點與行程,消費者還是相當仰賴社群媒體、部落客與旅行社提供的行程介紹。有些行程即便消費者自己想去,都無法不透過旅行社,例如:我在人文行旅規劃的奇努南探險,在行程中安排了聽排灣族文學家撒可努說故事,甚至前往私人土地中的山屋,在叢林中享用原民特色下午茶。旅行社在這之中,扮演資源整合與壟斷的角色。
排灣族文學家撒可努在團屋說故事給旅人聽

  • 需要特殊裝備:獨木舟、SUP、Glamping 豪華露營等,需要特殊裝備的元件式商品,也有許多消費者選擇透過旅行社或旅遊電商平台購買。

若從國人選擇參加旅行社套裝旅遊的原因來看(如下表),行程本身的吸引力是影響旅客選擇參團的主因。旅行社如何利用自然、人文,包裝成具吸引力的套裝行程,將決定消費者是否願意買單。以奇努南探險為例,賣的是以人連成線,講究生命教育的深度旅行

原因百分比(複選)
套裝行程具吸引力55.5
不必自己開車52.4
節省自行規劃行程的時間50.4
價格具吸引力40.2
缺乏到旅遊景點的交通工具19.8
資料來源:交通部觀光局

 

Mini Tour 是趨勢也是解方

別忘了,即便台灣對新冠肺炎擴散控制極佳,仍有感染的風險。一般人對於跟陌生人長時間待在密閉空間,仍然有疑慮。國人對自由行的偏好不會改變;旅行社靠著銷售套裝行程,將各元件組裝後隱藏單項價格的獲利模式,短時間也不會改變。需求與供給之間想找到平衡,Mini Tour 也許是個解方。

Mini Tour 的特色是具備彈性、能夠高度客製化,方便朋友、家人一同出遊。到東南亞旅遊,Mini Tour 已經相當成熟,2人即可成行,透過旅行社也能享有較便宜的團體機票與五星級飯店。反觀國內,旅行社可能沒有價格優勢,行程本身的特色與被賦予的價值感,就變得非常重要

有哪些價值可以被附加在旅行商品之上?

足渡蘭手工皂體驗 – 我在人文行旅大熊拍攝

若我們來細看2018年國內旅遊的消費場景,不難發現集中在交通、餐飲與購物。今年,預計「活動體驗」消費的比例將提升

平均每人每次費用金額 (NTD)百分比 (%)
交通56025.4
住宿39417.9
餐飲58526.6
娛樂1326
購物44520.2
其他873.9
資料來源:交通部觀光局

 

地方創生團隊的最好時機?

從去年開始,行政院積極推廣「地方創生」,希望透過地方創生與新創結合,復興地方產業、創造就業人口,促進人口回流。但大家都清楚,在政府催生之下創造了許多靠政府補助餵養的大嬰兒,無法靠自己生存營利。藉著這段期間,若地方創生團隊能夠積極與旅行社合作推出商品,憑藉著旅行社的流量、行銷與商品操作know-how,或許也能找到永續經營的商業模式

同場加映:想找台東深度旅行的業者與旅客,可洽詢野室