公司營運三大重點,看Uber Eats和KKday怎麼運營

營運的工作是甚麼? 簡而言之,就是all the un-sexy works!

昨天參加Accupass創辦人John主持的亞洲產品運營深度交流Meetup,邀請Pinkoi共同創辦人Peter與前Uber Eats北亞區用戶營運部門主管Nico分享他們在運營領域的經驗。John引言,對比於技術創新,台灣大部分的公司都是強在營運,營運(或是運營)就像是養孩子,必須把屎把尿地讓公司活下去。營運的工作不簡單也不風光,但卻是讓公司永續經營的重要角色。

以下營運三大重點,由前Uber Eats北亞區用戶營運部門主管Nico分享,再加上我在KKday的經驗案例融合而成,希望讓好奇甚麼是運營的朋友可以掌握全貌,也讓正在協助公司營運的朋友們回頭檢視自己的工作。

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第1重點 顧客守則(Customer/User Policies)

  • 工具(Tools): 透過甚麼工具與顧客聯繫,是用Email、電話還是線上聊天系統? 選擇聯繫工具需考量各國顧客的使用習慣,但最重要的是選擇可長久、公司維運可以負擔的聯繫方式。舉例來說:線上客服可以同時間服務多位客人,服務效率可能較好;也有可能電話溝通,每位客人的服務時間較短,就按各個公司的情況來選擇適合的工具。有時候公司選擇的工具與現時顧客慣用的聯繫方式不同,如首爾人大部分喜歡用電話連繫、台北人喜歡用線上聊天系統。但Uber Eats在首爾實際上線後發現,首爾人在訂餐時使用線上聊天的比例反而比較高,可能是在公司或會議中不便講電話訂餐的原因所致。
  • 政策(Policies): 面對顧客時必須要有一套統一的準則與做法,避免顧客在遇到不同的客服時取得不一致的服務。在台灣,很多企業沒有明確的政策,導致會吵的顧客有糖吃,不但造成客服效率低落,因為每一次的case都得當作特例處理,也會造成顧客的不信任。所以舉凡客訴、取消退費、發生顧客食物中毒或受傷等狀況,公司賠償的金額方式都應該詳細明列在內部的顧客守則中,聽說Uber Eats針對內部的顧客守則就多達300條呢! 同時,收費方式、修改訂單、回覆時間等若是能詳盡地寫在網頁上讓顧客可以參閱,也能省去許多糾紛。
  • 流程(Process): 面對狀況時,處理的流程是甚麼也必須加以規範定義。例如:當客人威脅要投訴媒體時,客服該如何反應? 內部該如何通報? 慰問客人時該準備甚麼禮品等。不同國家依照當地法規與風俗民情,會需要有在地化的流程。像是韓國媒體接到投訴後會先與被投訴公司求證,客服需要及早通知公司公關做準備,若沒有違反法規與公開的顧客準則就不需要太擔心;在日本依照當地風俗,若需要拜訪與慰問客人時一定要準備蘋果。

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第2重點 後勤營運 (Support Network Operation)

  • 定義SLA (Service level agreement)並確保營運團隊能按照協議好的內容提供服務:像是90秒內回覆線上聊天問題、24小時內送達貨品等。以KKday為例,熱門票券商品必須在4小時內完成出貨、每天下午5點以前收到的顧客詢問都必須在當天晚上8點以前完成第一次回覆、客人來電若無佔線的情況下必須在5秒內接起電話。
  • 預估流量與不良率(defect rate):平台營運的defect rate通常指的是客訴的比例,假使defect rate是10%,代表每100位客人會有10位來客訴。正確預估流量(訂單量、來客量)與defect rate,才有辦法預估所需人力。例如:行銷單位預計在母親節上一檔買一送一的活動,營運主管必須預估會帶來多少的人流與增加的客訴量或詢問量,以安排更多的人力到周末班或是增加短期的support人員。通常活動流量會參考行銷或業務單位提供的數據,再依照過往經驗或營運主管的智慧來評估defect rate。Uber Eats就曾經在進入台北時低估流量,造成客服人力嚴重不足,只好在第一時間放生顧客,優先將客服資源留給餐廳與送餐員,以期先保住服務提供者。
  • 設定後勤營運策略 (Support Network Strategy):以客服來舉例,若公司為跨國企業必須同時服務不同國籍的顧客,就必須考量是否每個國家都要配置客服,或是客服集中在某個國家、甚至外包客服團隊。這三種方式KKday都採用過,每個方式都有利與弊,花費的成本也都不相同。甚至不同的公司規模與型態也會衍生出不同的作法,單看哪種做法比較能提供好的服務品質與較高的效益。KKday擴張到越南的時候,先在當地建立行銷團隊,一開始因為新市場的訂單少,聘用專職的客服不符合效益,因此初期是由based在越南的團隊,身兼行銷與客服兩職。等到訂單穩定成長並了解越南顧客常需要的服務之後,再由總公司台北組建越南客服團隊。
  • 預算控制 (Budget Control):這是後勤營運最重要的一點,除了前面舉例的客服配置問題,在企業中很常見的是:增加新的功能或是改變一項服務政策時,都會影響defect rate,這時營運主管就必須向內部大聲提出,免得造成部門人力負擔或是必須要增加額外的開銷,不論是增補人力或是支付加班費。營運主管也可以透過優化前台網頁顯示的內容,如增加常見的Q &A、改善網站流程以便降低defect rate。同時簡化或梳理內部的流程也可以提升人員的工作效率。

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第3重點 顧客體驗與洞見 (Customer Experience & Insights)

  • 蒐集顧客洞見 (Insight Generation):以Uber Eats為例,消費者、餐廳、送餐員、公司員工都算是顧客,必須確保這些顧客的聲音可以被蒐集,這樣才知道公司要從哪邊改善。由於客服通常是第一線會收到消費者意見回饋的單位,若沒有良好的管道向內部其他部門反映,IT、設計、行銷、財務等部門可能一輩子都不知道問題在哪。在KKday有成立一CRM小組,編列在客服團隊,CRM小組成員每個月將顧客的意見與評價蒐集整理後提供給相關部門,並要求相關部門於限時內改善。若是已經造成客訴的案例,CRM小組會不定期組織檢討會議,及時改善避免造成更多的客訴。有時顧客的意見會是公司未看見的商機,像之前就有客人來詢問某新開樂園的門票,若客服只是告知目前平台沒有販售,也沒有向商品部提出需求,可能就會錯失一大賺錢的機會。
  • 控制客訴率 (Defect Rate Control):維持好的顧客服務品質與降低客訴率是營運部門的重要工作,營運部門也有義務向其他部門提出建議來共同達成客訴率降低的目標。前Uber Eats 北亞區用戶營運部門主管Nico分享,雖然她不會韓文,她也會聽所有韓文客服與顧客對談的錄音檔,從講話口氣與講到關鍵字詞所需的時間來判斷客服是否有處理不妥當的地方,還曾經靠著這個方式發現某位客服刻意激怒顧客呢! 在KKday,客訴案件會依照不同的客訴原因分開計算與追蹤,大分類像是顧客認知錯誤、商品內容不清、供應商疏失、憑證資訊有誤或是公司政策等。每類客訴原因都有不同的補償方案與避免未來再次發生的處理方式。
  • 提升顧客體驗 (User Experience Improvement):提升顧客體驗是一個大項目,也是一個必備的觀念與態度,必須貫徹於整個公司。學過CRM的人都聽過Customer Journey(顧客旅程),仔細檢視Customer Journey的每個細節,看看競業如何做,再回來看自己的公司可以做到甚麼程度。別忘了! 公司員工也是顧客之一,有真心喜歡公司的員工,才能真正提供好的服務品質給顧客。營運的工作基本上都是un-sexy works,日常瑣碎事務較多,要怎麼讓團隊成員保持對工作的熱情呢? Nico建議:營運主管要給員工足夠的空間、讓員工了解這份工作的意義,並且顧及員工的職涯發展。Pinkoi共同創辦人Peter則建議:除了提供工作價值之外,將對的人放在適合的位置也是相當重要的! 團隊成員若做得不開心,主管可是要負最大的責任呢!

營運工作又多又雜,需從較高較廣的層次來思考規劃,並且設定清楚的目標與優先序、了解限制在哪、不要求絕對完美,想好備案是甚麼。

給我尊敬的營運朋友們,深深的一鞠躬!🙇  Thank you so much for your effort & support!  💗

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