[東南亞]進入市場的行銷策略 問與答(Klook)

創業一直都不是一件容易的事,一個快度成長的企業,從外人眼中看似平步青雲,內部每天仍像打仗或是救火隊一樣,總是有八千個待做事項。能夠聽聽一個企業內部的人講述自己的公司狀況,也是一件相當有趣的事情。

Tech in Asia有個單元叫AMA(ask me anything)邀請了Marcus, Klook的東南亞行銷頭頭(head of marketing for Southeast Asia)來回答大家的問題。許多問題與回覆讓我深有同感,所以我利用我在相同領域的知識與經驗,將訪問的英文內容,重新結構化後用自己的解讀方式翻譯成中文


SEA Marketing Strategy

 

Q: 哪個市場最重要?

每個市場都非常不一樣,而且各市場在旅遊產業是特別交織密不可分。建立某一個市場的品牌能見度,不但可以提升出境人數的市場佔有,入境的旅客同時也會看到這些行銷宣傳,出入境市場是能夠互相加乘的。

Q: 哪個市場最困難?

越南,電商非常仰賴線上付款,但越南是個非常重現金交易的市場。且受限於簽證的關係,很多熱門的景點像是香港和日本,對越南旅客來說都需要簽證才能去,因此簽證變成一個在越南推廣目的地旅遊的瓶頸。另外一個選擇越南的原因在於:在地化,所有的內容都必須要100%使用越南語,而企業必須要有足夠的時間訓練在地化的團隊,內容必須要符合當地的民情與習慣,而非單純的翻譯而已。

Q: 新創進入不熟悉的東南亞市場,應該注意的事:

(1.) 專注:不需要一下就鎖定整個市場。以越南市場為例,Klook進入時TA只鎖定年輕、有高可支配收入、熟悉線上購物、有信用卡的成人。相較於花大錢購買線下廣告,Klook投入更多資源在這些TA會接觸的地方(touch points),而與銀行合作也可以有效地接觸到這群TA。目的地只專注於新加坡、曼谷等越南旅客短期旅遊會選擇的城市。

(2.) 找到你信任並且了解這個市場的人,透過他們了解當地的insights,同時你也必須花時間親自到當地,向那邊的合作夥伴解釋你的願景和產品。你必須要非常真誠且保有開放的心態,才有辦法真的接受當地人提供的回饋。尤其在東南亞,面對面溝通與建立穩固的合作關係是非常重要的,有了這層合作關係可以幫助公司成長並打開進入東南亞的這道門。

Q: Influencers和KOLs(key opinion leaders)在東南亞的效果?

在東南亞市場,influencers和KOLs已經被證明是個有效提升品牌知名度的方式。在印尼,KOLs彼此的連結很強,當你成功與一位KOL合作後,很有可能其他KOL也會加入。但每一個市場都不太一樣,在決定與KOLs合作這個方式之前要想清楚,是否還有其他社群媒體比KOLs更加受到歡迎。

Q: 如何確保各市場團隊都有相同的步調?

除了透過固定的會議來追蹤各市場成效之外,與各市場團隊面對面並謹記各市場有不同的文化,最重要的是了解每個人有不同的成功方式/指標(success metrics)。Klook也提供員工到不同國家的機會或是參與跨國的專案,這些都能幫助團隊互相學習與同步。


如何轉換潛在消費者成為顧客

 

(1.) 利用社群媒體(Social Media)與內容行銷(Content Marketing):行程體驗類商品不像販售衛生紙,旅客需要更詳細的行程內容與過程,才有可能想像這個商品是甚麼,最後才會購買。因此選擇拍攝行程影片,體現完整的行程內容。要留意的是社群媒體的目標不是直接轉換,而是用來娛樂、並激發大家旅遊的慾望。當潛在消費者表現出興趣後,善用remarketing(再行銷工具)就能透過後續的活動與優惠將他們轉換成消費者。

(2.) 對於剛性需求的商品,如網卡,價格與便利性就變得非常重要。除了價格要有競爭力之外,也要在搜尋引擎(Search)中有好的表現。例如:消費者會搜尋”日本Wifi機優惠 折扣”,所以確保當消費者搜尋這些字詞時可以找到你的商品。另外,許多銀行、航空公司或飯店(Partnership)也都會提供網卡這類剛性需求的商品給他們的客戶,當作加值服務(value added),跟這類合作夥伴有合作關係,也能為你帶進更多的客人,而且有很大的比例會有較高的轉換率。原因在於他們是已經確定要出遊的旅客,再者他們會因為信任這些合作夥伴,而同等的信任你的網站與服務。

(3.) 創造or提升平台黏著度。提供給你的消費者繼續使用的誘因。因為購買旅遊商品是個低頻次的行為,大部分的人一年只出國一、兩次。因此當消費者體驗完行程,在網站上撰寫評價或是推薦朋友之後,提供給他一個折價券(credit)讓他下次在你的網站消費時可以直接折抵,對於重購會有幫助,也可以避免消費者下次旅遊時,輕易地轉換到其他提供更優惠商品的平台。


Go-to-Market Strategy 進入新市場的策略

 

  • 選擇有強大需求與供給的商品與目的地,是快速規模化的重點之一。例如香港是菲律賓旅客常去的目的地之一,當Klook進入菲律賓市場的時候,即專注在推廣香港商品,尤其是那些必去的景點,昂坪纜車、機場快線、wifi等剛性需求商品。透過這些商品可以快速滲透市場並累積好的顧客評價,同時利用這些客戶數據(訂單+評價)簽下更多的供應商,甚至取得獨家優惠或特殊服務,例如享有昂坪纜車購票的快速通道(skip the queue line)

 

  • 利用搜尋引擎取得這些訂單,因為會搜尋的人代表已經有明顯的需求

 

  • 雖然digital是電商主要的行銷方式,O2O(offline to online)也同等重要,因為O2O提供網路公司一個與真正消費者接觸的機會與取得客戶回饋。網路公司需要在活動中設計讓實體(offline)連結回線上(online)服務,舉例來說,可以在活動中詢問旅客甚麼時候會展開下次的旅程以及遇到的痛點;活動結束後,可以提供旅客有用的行程規劃或首購的折扣碼。

 

這段訪問很有趣,參與者問Marcus:如果你在Klook的日子可以重頭來過,你會專注在甚麼?原因是?

“人和數據。我不會改變我們進入市場的方式,但我會希望花更多時間招募更有侵略性(aggressively)與想法一致(like-minded)的人一起來提升公司的成長。我非常崇尚80-20原則,人們不應該花100%的時間在困難的工作泥沼中,而沒有留任何空間做做白日夢。有了對的人才加入,可以為我們創造更多這種喘息與做白日夢的空間,讓團隊變得更加有創造力。

我們有的時候會被業績數據追趕,讓我們沒有時間停下來去分析為什麼這件事有效或是沒有效。數據總是可以幫助我們發現一些新鮮事,讓我們了解FIT(自助旅行者)如何在手機上搜尋想做的事。這些數據不僅僅有助於行銷,也可以讓我們在地化我們的產品、平台流程,幫助企業獲得長期的成長。”

原文寫得很棒,所以我再把這段話貼在這裡給大家參考:

People and data. I wouldn’t change how we tackled the market and worked the ground + local communities as that gave us valuable feedback that guided our marketing efforts but I would spend more time on recruiting more aggressively and bringing on more like-minded people to accelerate our growth while maintaining the same vibe and momentum. I’m a firm believer of the 80-20 rule, that people shouldn’t get bogged down by tasks 100% without having breathing room to ideate and ‘day-dream’, Having the right talent on board allows us to also create that breathing room, freeing up bandwidth for my guys to innovate.As for data, we sometimes get caught  up with chasing numbers that we don’t stop to analyse why things work or didn’t work and given how new this space is; we’re constantly discovering new things about how FIT (Free & Independent Travelers) search for things to do and on mobile and these data points are important for long term growth not just for marketing but also localisation of products, platform iteration etc.

Marcus也建議新創團隊:不要怕嘗試與失敗,只要確保你每個嘗試都能快、失敗的代價低,和你可以從中學習到甚麼事情是無效的。對於一個希望達成快速成長的新創來說,專注在三件事情:1. 人才 2.資金 3.速度,以及必須要時常問自己,你在幫客戶解決甚麼樣的問題

 

圖片取自於Klook越南官網

 

延伸閱讀:品牌吸睛第一招: 讓媒體爭相報導的話題行銷