旅遊電商產業概況&目的地旅遊創新模式

旅遊電商產業市場夠大嗎?

也許你曾經從新聞或是網路上的旅遊業競爭力報告,看到台灣觀光業收入占GDP的1.8%,相較於泰國9%、香港8%,台灣觀光產業似乎不太給力。但是從電子商務的角度來看,旅遊業的市場也許比你想像地要來的大。

根據TeSA臺灣電子商務創業聯誼會報導,2017年台灣主要旅遊電商營業額約為1,170億台幣,在所有分類電商中僅次於綜合型電商,是前五大綜合型電商台灣營業額加總5,939億台幣的五分之一(綜合型電商前五大依序為露天拍賣、統一超、蝦皮、富邦媒、網路家庭)。註: 蝦皮僅用台灣的營業額參與排序

對照交通部觀光局數據,2017年台灣人出境旅遊人次超過1,565萬,而且仍在成長中,近六年來每年都有超過6.5%的成長率;相較於國外旅客入境台灣人數的428萬人次,且2016、2017年皆高達-10%負成長,不難想見以出境旅遊為主的旅遊電商將有較佳的成長動能。

圖片來源: TeSA臺灣電子商務創業聯誼會

若是從全球旅遊市場大方向來看,各數值也是逐年增長。The World Tourism Organization(UNTWO)指出,2017年全球國際旅客消費金額為美金1,322 billions (約台幣39兆),出境旅遊人次成長率為7%,近七年來最高,並且預估2018年將持續成長4-5%,入境亞太地區的旅客數量會有5-6%的成長。

旅遊電商的模式與企業

除了在此篇提過的旅遊電商巨頭們,針對台灣旅遊電商的模式與企業,我認為蔡宗保先生的詮釋最完整也最清楚,下圖引用自他在旅遊研究所的內容: 台灣旅遊新創模式。這次為了寫文把這張圖找出來,一看才發現「目的地旅遊與活動」真的是個很夯的題目,有最多的新創在這個領域奮鬥。我剛好對這個領域比較熟悉,之後也會陸續有更多的文章分享目的地旅遊電商的營運、商品開發與行銷實務,但我也很推薦大家先參考這篇四張圖看懂台灣目的地旅遊與活動網站發展,就可以了解目的地旅遊的起源、現在這麼熱門的原因,以及它的商業模式。

圖片來源: 旅遊研究所

目的地旅遊產業有哪些利益相關者(stakeholders)?

我從傳統供應鏈的上游開始說明,地面資源供應商(local supplier)是實際提供服務的當地旅行社,也有可能是車行(交通接送)、景區(樂園、博物館)、餐廳、活動店家或是電信公司。因為地面資源供應商不見得有能力或是精力服務個別旅客,因此會由具有語言能力又有當地資源的地接社(local travel agent)來服務外國旅客,協助搞定當地的食宿交通。組團社(domestic travel agent)更像是國內的批發商,將地接社提供的行程資源零售賣給中小型旅行社,通常也會負起規劃行程的角色,而中小型旅行社則負責銷售與售前售後客服。

新型態供應鏈其實很簡單,就是去中間化,將各stakeholders賺走的錢放進自己口袋或是回饋給消費者和地面資源供應商。目的地旅遊平台不但需負責統籌地面資源、簽約、規劃行程、銷售、客服、下單等,中間所有的溝通與品質控管皆由平台負責,旅客在當地遇到問題時也會由平台來處理。因此平台必須具備:

  • 良好的當地政商關係,才能獲得足夠甚至稀缺的地面資源與資訊 (傳統地接社工作)
  • 同時了解當地旅遊方式與消費者偏好,才能規劃出可行且吸引人的行程 (傳統組團社工作)
  • 能夠介紹行程活動、帶起話題、接觸潛在消費者的行銷力,適時串聯異業共同推廣
  • 提供順暢的金流、物流、資訊流、庫存管理、客服等銷售體驗 (傳統中小型旅行社工作)

平台有沒有可能一條龍,也成為地面資源供應商?

平台的共同痛點:非服務直接提供者,Airbnb不擁有平台上的房產、Uber司機不是Uber的員工、Yahoo購物平台的商品不是Yahoo製造的。因為這樣的特性,平台都非常仰賴評價系統,用客戶的評分來控制服務品質、自然淘汰品質或性價比較差的供應商。但旅遊電商與其他平台不同,販售的是與情感高度連結的體驗型商品,若消費者遇到不愉快的體驗,無法像綜合型零售平台一樣退貨換新品;對旅客來說,特定旅遊目的地可能這一輩子只會去一次,體驗無法從來,傷害一旦造成幾乎沒有挽回的可能性。

旅遊電商跟其他平台還有一個很大的差異點,在蝦皮、momo購物很容易就看到相同的商品,消費者常貨比三家,在蝦皮中比較不同供應商提供的相同商品;或是在不同購物網之間比較相同商品的價格。但是旅遊電商賣的是無形的服務,就算是一模一樣的行程,由不同的供應商提供服務,也很有可能會有完全不同的體驗,對消費者來說,很難從商品文案中區分優劣。

因此旅遊平台多半會篩選合作供應商,也因為這個篩選過程,讓旅遊電商背負了較多品質控管的責任,也讓旅遊電商更有理由下海直接統籌地面資源、提供自組行程(own branded tour)。目前有提供自組行程的旅遊電商包含KKday與GetYourGuide,這些行程就像是超市或便利商店裡的private-label products(自有品牌),同時和平台裡的相似商品競爭、但擁有較多的行銷資源(親生的得到比較多愛)。平台有沒有可能也成為地面資源供應商? 答案是肯定的!

不論平台想扮演供應鏈之中的哪一個角色,都必須做的比既有stakeholder好,泯除消費者原有的痛點才有可能成功。

KKday Own Branded Tours